Por Mariana Idrogo, Codirectora de la Comisión de Behavioral Compliance AAEC, con apoyo de herramientas de inteligencia artificial.
Durante años, las organizaciones —públicas y privadas— confiaron en leyes, procedimientos y sanciones como las principales herramientas para orientar el comportamiento humano. Sin embargo, la ciencia del comportamiento ha demostrado que, a menudo, no basta con decirle a la gente qué debe hacer: también importa cómo se lo decimos.
Cada vez más los gobiernos, las empresas y los equipos de compliance están utilizando los enfoques de las intervenciones conductuales para promover decisiones más éticas, saludables y responsables, sin recurrir a la coerción.
¿Qué son las intervenciones conductuales?
Las intervenciones conductuales o Behavioral Interventions (BIs) son ajustes sutiles en la forma en que se presentan las opciones o la información, con el objetivo de influir en la toma de decisiones de las personas. Se basan en décadas de investigaciones en economía del comportamiento y psicología cognitiva.
Un ejemplo clásico proviene de la recaudación de impuestos en el Reino Unido: una simple carta enviada a los contribuyentes que agregaba la frase “el 95% de los contribuyentes de su comunidad ya ha pagado sus impuestos” aumentó significativamente el cumplimiento tributario (80% de cumplimiento vs. el 70% de cumplimiento cuando no se incluía la frase)
Otro ejemplo, en el ámbito médico, mostró cómo la forma en que se planteaba a los pacientes la opción de someterse a una cirugía modificaba su decisión. Cuando se les decía que tenían el “90% de chances supervivencia”, el 72% de los pacientes aceptaba la cirugía mientras cuando se les planteaba la misma opción pero indicando que existía un “10% de mortalidad”, la tasa de pacientes que aceptaba la cirugía descendía al 58%, es decir, un 14% menos. La información era la misma, pero el encuadre (framing) marcó la diferencia.
Cuatro tipos de sesgos que moldean nuestras decisiones
Aunque nos gusta pensarnos como seres racionales y tenemos una larga tradición de considerar nuestro pensamiento racional, lo que hoy sabemos gracias al aporte de las ciencias del comportamiento, es que las personas no somos siempre racionales al decidir. De hecho, nuestra conducta está influida por al menos cuatro grupos de sesgos:
- Sesgos de decisión. Mecanismos tales como: la aversión a la pérdida (odiamos perder más de lo que disfrutamos ganar); el efecto de encuadre (nuestro juicio cambia dependiendo del wording); el anclaje (el primer número que uno oye es el que queda) o el exceso de confianza influyen en nuestro proceso de toma decisiones.
- Sesgos de atención o memoria. Tendemos a recordar lo más reciente o llamativo y a confiar en lo que nos viene fácilmente a la mente. La disponibilidad, la prominencia o lo reciente son muy relevantes al momento de tomar decisiones.
- Sesgos de conformidad social. La prueba social, el sesgo de autoridad y el sesgo de grupo, son mecanismos que también ejercen influencia en nosotros al momento de tomar decisiones y nos llevan a imitar lo que hacen los demás, a remitirnos a los líderes, y a favorecer a las personas que se nos parecen.
- Sesgos de razonamiento y de creencias. El sesgo de confirmación, el pensamiento grupal y el razonamiento motivado tienen también un rol de influencia y nos llevan a buscar solo evidencia que confirma lo que ya creemos; a la convergencia rápida de los grupos y el silenciamiento del disenso y a cambiar nuestro razonamiento para justificar aquello que queremos.
Comprender estos sesgos y cómo operan en nuestra conducta nos permite diseñar mensajes y entornos que faciliten conductas positivas. Algo esencial para todos los que trabajamos en compliance.
Cuatro formas de intervenir
Existen varias formas de intervenciones conductuales, pero a modo de sintetizar, podemos clasificarlas en cuatro grandes categorías:
- Pro-inercia: se trata de intervenciones que aprovechan la tendencia humana a mantener el statu quo. Un ejemplo de ello es el sistema “opt-out” de donación de órganos, donde todos son donantes por defecto salvo que expresen lo contrario.
- Framing y motivación: la intervención conductual aquí consiste básicamente en reformular la información de modo tal de influir en la percepción. A modo de ejemplo, para reforzar la necesidad de hacer ejercicio periódicamente como forma de mejorar la salud se podría pensar en formular un mensaje del estilo: “si no hacés ejercicio, perdés medio día de vida por día sedentario”.
- Anclaje: en esta categoría, la intervención consiste en establecer puntos de referencia que condicionan la evaluación. Una forma de hacerlo sería, por ejemplo, mostrar el desempeño promedio de los colegas a fin de motivar mejoras.
- Refuerzo o boost: en ese punto las intervenciones buscan desarrollar en los individuos la capacidad de reconocer y gestionar los propios sesgos. Una forma de hacerlo sería llevar adelante una capacitación en sesgos inconscientes.
Evidencia: resultados concretos
Una de las características fundamentales que plantean las ciencias del comportamiento consiste en la medición del impacto de cada intervención conductual. Toda estrategia es diseñada, implementada y medida, a fin de verificar cuál ha sido su concreto resultado. Así podemos decir que existe evidencia empírica de que ciertas estrategias son efectivamente exitosas, entre ellas:
- Las cartas personalizadas o redactadas en lenguaje claro aumentan las respuestas entre un 20% y 40%.
- Los compromisos éticos firmados antes de completar un informe elevan la veracidad de las respuestas.
- Los sistemas con opción por defecto (opt-out) multiplican la participación en planes de ahorro o donación de órganos.
Vale la pena mencionar que la mayoría de las intervenciones conductuales son estrategias mucho más económicas que otras formas tradicionales (sanciones, vigilancia, premios, etc) de traccionar el cambio conductual. Son el ejemplo de que con pequeños ajustes se pueden lograr grandes resultados.
Aplicaciones en compliance y ética organizacional
El enfoque conductual ofrece herramientas muy valiosas para el mundo del compliance y la integridad corporativa. Aquí podemos repasar algunos ejemplos concretos:
- Reformular políticas y códigos de ética con lenguaje positivo y ejemplos de pares que cumplen.
- Simplificar procedimientos para facilitar la denuncia de irregularidades.
- Incluir compromisos o “declaraciones juradas” de honestidad antes de la firma de informes.
- Repetir recordatorios de manera periódica para mantener la atención activa.
- Aplicar “nudges” también hacia los equipos de control e investigación, para mitigar los sesgos inconscientes.
El principio es simple: no se trata sólo de sancionar, sino de facilitar que las personas hagan lo correcto.
El contexto y la cultura importan
Pero es importante destacar que no existe una intervención única que pueda aplicarse a toda situación. Una misma intervención no funciona igual en todos lados y es fundamental tener en cuenta el contexto cultural allí donde vaya a aplicarse.
Por ejemplo, se ha encontrado que en sociedades colectivistas, los mensajes que apelan al beneficio común (“si te lavás las manos, protegés a los demás”) resultan ser más eficaces; mientras que en entornos donde se prioriza la individualidad, funciona mejor apelar al beneficio personal (“lavarte las manos evita que te enfermes”).
Dentro del contexto y la cultura, existen también otros factores que ejercen su influencia y merecen ser mencionados, tales como: la confianza institucional, la claridad de las reglas y la percepción de justicia.
Por eso, es recomendable siempre probar las intervenciones a pequeña escala primero, y luego, en función de los resultados, ampliarlas.
Más allá de la norma escrita
Para quienes trabajamos en compliance, ética o políticas públicas, las intervenciones conductuales nos recuerdan una cuestión fundamental: la conducta humana no se regula solo con normas, sino también con un diseño inteligente del entorno a partir de la comprensión de cómo funciona nuestra toma de decisiones en la realidad.
En este sentido, el aporte de las ciencias del comportamiento es muy valioso, dado que no solo nos ofrecen nuevas herramientas para comprender más cabalmente la conducta humana sino también para diseñar estrategias -intervenciones conductuales- que nos lleven a que nuestro trabajo en compliance sea más eficiente.
